Interessen for kunst og kultur har kanskje aldri vært større i Norge enn nå. Det begynte med den nye Operaen, fortsatte med åpningen av Deichman i 2020, ett år senere åpnet det nye Munch-museet og i juni 2022 følger Nasjonalmuseet etter. Store medier som The Independent, Time Out og The Guardian har allerede pekt ut Oslo som stedet du MÅ besøke i 2022. Vårt lille land er blitt et sentrum for kunst- og kulturopplevelser.

Griper vi muligheten? Utnytter vi potensialet? Finner kunsten, kulturen, nærings- og reiselivet sammen så alle deler kan styrkes? Ifølge direktørene for det hele, Munchmuseets Stein Olav Henrichsen, Nasjonalmuseets Karin Hindsbo og Filharmoniens Ingrid Røynesdal er det mer å gå på.

– Vi på Munchmuseet har kompetanse, arenaer, nettverk og gode samarbeidspartnere som også kan åpner dører for andre norske næringsaktører, sier Henrichsen, som er inne i sitt 12. år som museumsdirektør.

– Men det trengs mer helhetlig kompetanse om hvordan dette skal samordnes. Politikere må se på kunstsektoren som næring, og gi tilgang på virkemiddelapparatet til sektoren. Vi som museum er også en kommersiell aktør, men vi er ute av alle stimuleringssystemer. Vi er ikke med i Forskningsrådets satsinger, vi kan ikke gå til Innovasjon Norge, vi kan ikke investere eller ta utbytte. Det er flere næringsincitamenter vi er frakoblet, og det er kontraproduktivt.

Vi skaper verdier, arbeidsplasser og driver butikk her vi også.
Stein Olav Henrichsen.

Han puster tungt.

– Vi skaper verdier, arbeidsplasser og driver butikk her vi også.

Han tar oss gjennom etasjene på det nye Munch-museet til 2,7 milliarder kroner som ble åpnet av kongeparet 22. oktober 2021. Her er det 11 utstillingssaler over syv etasjer, 4365 kvadratmeter over 60 meters høyde. Alt dedikert til én kunstner, den verdensberømte Edvard Munch. Det er godt med besøkende denne dagen, selv om det er midt i uken. Men det er ikke bare kunsten som trekker besøkende. Her møtes foreldre i permisjon til «Babyskrik», her er pensjonister i kafeen og turister i restauranten. Et moderne museum handler om mer enn kunst, sier Henrichsen.

Han mener at norske næringslivsinteresser svekkes fordi museene ikke betraktes som næringsaktører.

– På en Munch-utstilling i Tokyo kom det 670 000 besøkende. Der ble det også solgt alt fra kakkelovener til linjeakevitt, men Innovasjon Norge grep ikke muligheten til å være med å skape en større interesse for norske produkter. Her kunne vi sammen ha utnyttet et potensiale for å få flere besøkende til Norge.

– Hvordan mener du det potensialet bør utnyttes bedre?

– Vi må snakke med japanerne vi samarbeider med om hvordan vi kan omsette interessen for Munch til interessen for Norge. Og det samme med russere eller franskmenn. Vi i kultursektoren burde få muligheten til å selv promotere Norge i utlandet, uten at det skal gå gjennom andre instanser, men gjerne i samarbeid med reiseliv, Innovasjon Norge og utenrikstjenesten. Vi i kultursektoren vet best hvorfor det er interesse for norsk kunst og kultur i Japan eller Frankrike. Vi går glipp av gode næringslivsmuligheter fordi vi ikke innretter oss godt nok.

Å selge interessen for Edvard Munch til utlandet er ikke vanskelig, sier han, og med den interessen kunne det bygges en bro til andre norske næringer.

– Det er ikke vår jobb å selge fisk i utlandet, men vi kunne styrket norske næringslivsprodukter hvis vi fikk bidra med å gjøre dørene til utlandets markeder bredere og videre. Her må Norge bygge en bedre kompetanse.

Hvis det er én tid for å fremheve den norske kunst- og kulturscenen, så er det nå, mener Karin Hindsbo på Nasjonalmuseet. I juni åpner det Nasjonalmuseet dørene, et bygg på 54.600 kvadratmeter som har kostet rundt 6,1 milliarder kroner.

– Vi må bruke Nasjonalmuseet som et lokkemiddel, sammen med Munch, Operaen, Oslo-Filharmonien og all den andre kulturen vi har å by på, for å få flere besøkende til Oslo. Med et kultur- og reiseliv i kne de siste to årene, er det viktigere enn noen gang, sier Hindsbo, som fikk jobben som museumsdirektør i 2017.

Den merkevaren vi sitter på, må brukes til å promotere Norge og norske kulturopplevelser.

Karin Hindsbo.

– Interessen er enorm selv om vi ennå ikke har åpnet. Men man kan følge museets utvikling digitalt og vi ser at det er stor interesse fra hele verden. Den merkevaren vi sitter på, må brukes til å promotere Norge og norske kulturopplevelser. Får vi folk til museet, vil det også generere interesse for nærmiljøet, samt ringvirkninger for detaljhandel, servicenæring, hoteller og andre deler av næringslivet.

Nå står hun i museets andre etasje. Sollyset strømmer gjennom de store vinduene, og i utstillingssalene ferdigstilles monteringen av kunstverkene dag for dag. Den siste finpussen legges på kultur-Norges siste stolthet.

– Samarbeidet mellom næringslivet og kulturen kan styrkes. Vi har fått inn flere gode samarbeidspartnere, for eksempel Sparebankstiftelsen DNB som bidrar med viktige verk i utstillingene våre, og til et stort digitaliseringsprosjekt. Og vi har et samarbeid med Kathrine og Cecilie Fredriksen om å få inn kunst fra de største internasjonale samtidskunstnerne, som kan koste et tresifret millionbeløp. Det er penger museet ikke har. I tillegg bidrar de med finansiering av unike utstillinger i Lyshallen, og til et doktorgradsprogram.

– Mange mener at det er et uforløst potensial i kulturturisme. Hvordan kan vi utnytte det bedre?

– Det handler om å profilere kulturen i markedsføringen av Oslo og landet forøvrig, og at politikere snakker om kultur i internasjonale fora. Kulturtilbudet i Oslo nå er enormt, med Operaen, Astrup Fearnley-museet, Deichman, Munchmuseet, Ekebergparken og snart Nasjonalmuseet. Det er en hel akse du kan vandre rundt i for å få store opplevelser, med tilhørende spisesteder og solnedgang over Oslofjorden. Hvis vi ikke utnytter dette nå, er det en bortkastet mulighet.

– Se den betydningen de prisbelønte norske kokkene har fått for norsk mat. Vi burde skape den samme gløden for norsk kunst. Vi må promotere kunsten og kunstnerne bedre, sier Karin Hindsbo.

Det er ikke mange steder i verden som kan matche Norge akkurat nå.
Karin Hindsbo.

Nå vandrer hun fra utstillingssal til utstillingssal.

– Det er ikke mange steder i verden som kan matche Norge akkurat nå. Men alt handler ikke om nye museer og utstillinger, vi må gjøre mer for norske kunstnere. Der savner jeg en tettere oppfølging fra virkemiddelapparatet.

På Munchmuseet tar Henrichsen argumentet videre:

– Problemet er at virkemiddelapparatet ser ikke på oss som en interessant aktør, de ser på oss som et verktøy for andre interesser eller pynten på kaken. Det må lages arenaer der reiseliv, kulturliv og næringsliv kan jobbe sammen om internasjonale strategier. Vi har mye å lære av hverandre. Vi kan ha felles seminarer, vi kan nominere kulturledere og kunstnere til styrer og ha næringsmøter. Vi må tas med!

Politikerne må se på kultursektoren som næring.
Stein Olav Henrichsen.

Han viser til et eksempel.

– Når det er statsbesøk til Norge, legges det nesten alltid et besøk til Munchmuseet. Flere statsledere og ministre har vært her siden vi åpnet i oktober 2021. Hvorfor benytter vi ikke anledningen til å promotere norsk kunst og kultur bedre? Hvorfor er det ikke en næringsrettet, systematisk tankegang om dette? I Norge har vi vært  for ensidig opptatt med å selge fjord og fjell, og glemmer at de urbane opplevelsene har et voldsomt marked der ute. Her kan vi lære mye av byer som Glascow, Tallin og København, som bevisst selger inn byene med kunst- og kulturopplevelser.

– Virkemiddelapparatet selger norsk natur mer enn norsk kultur?

– Ja, vi profilerer oss som et land med naturopplevelser, og glemmer attraktiviteten i byene. Hvem vil komme til Oslo hvis ingen vet at det er kunstutstillinger, et rikt kulturtilbud og en enorm satsing på dette feltet?

Han får et intenst blikk.

– Vet du hva? I løpet av en måned er nærmere 100 millioner mennesker innom våre digitale kunstprosjekter. 100 millioner! Tenk de enorme mulighetene som kan kapitaliseresder. Hvis det er én ting jeg vil lykkes med før jeg går av som direktør, så er det å få større inntekter fra det digitale enn fra billettluken.

– Det har skjedd mye siden du tiltrådde som direktør i 2010?

– Ja, vi har gått fra 50 til over 400 arbeidsplasser på museet. I tillegg jobber vi annerledes enn før, ikke minst kommersielt. Jeg var to ganger på Dagsrevyen da det ble ramaskrik fordi jeg ansatte en markedsdirektør. Det var uhørt å kommersialisere Edvard Munch, ble det sagt. Men det handlet om det samme jeg ofte etterlyser i dag: Å gjøre kunsten relevant for folk flest.

Noen kilometer unna, midt i Oslo sentrum, sitter direktøren for Oslo-Filharmonien, Ingrid Røynesdal. Hun er sjef for et av Europas ledendesymfoniorkestre, med 108 musikere og 25 øvrige ansatte. Orkesteret spiller musikk innen et bredt repertoar, med internasjonalt ledende solister og dirigenter. Når det ikke er koronapandemi er de årlig flere uker på større turneer både i Europa og Asia.
Men jobben med å gjøre filharmonien attraktiv har de gjort selv. I samarbeid med private aktører – ikke det offentlige, forteller Røynesdal.

Vi må bruke den infrastrukturen vi har for å selge Norge bedre for reiseliv, turisme og kulturopplevelser.
Ingrid Røynesdal.

– Vi må lære av land der de lykkes bedre med dette. Vi må se forbi vår egen sektor. Vi bygge broer mellom alle samfunnets sektorer og sørge for verdi for alle, sier hun, og viser til Oslo-Filharmoniens samarbeid med Hydro som eksempel.

– Det samarbeidet har eksistert siden 1980-tallet og har gitt et stort internasjonalt løft for begge parter. Hydro har hjulpet oss til å posisjonere oss internasjonalt, og vi har bidratt til å åpne dører i en rekke land for Hydro og deres merkevare. Den type samarbeid har et stort, uforløst potensial her hjemme. 
Bak henne henger et kunstmaleri av Victor Sparre som skal vise den verdensberømte
cellisten Rostropovitsj i samspill med et orkester.

– Vi går glipp av en stor mulighet hvis vi ikke bygger broene mellom ulike segmenter i
samfunnet, som mellom kultur- og næringsliv. En del steder nærmest forventes det av en næringslivsbedrift at de engasjerer seg også i kulturlivet, men også motsatt. Det gir synlighet og viktighet. Jo mer også vi lykkes med å stå skulder ved skulder, jo mer bygger vi tillit og synergier på tvers.

Vi må bygge broer mellom alle samfunnets sektorer, og sørge for verdi for alle.
Ingrid Røynesdal.

– Må en kulturinstitusjon som dere se seg selv også som et produkt?

– Min jobb er å være en superkommersiell aktør på den ene siden, og oppfylle
samfunnsoppdraget på den andre siden. En moderne kulturvirksomhet i dag jobber veldig parallelt med hvordan mange næringslivsaktører driver sin virksomhet – det må vi ikke glemme. I løpet av to år med pandemi og en rekke avlyste konserter i inn- og utland, har Oslo-Filharmonien måttet tenke annerledes, og gjennomgått en digital omveltning. Vi har hatt en rekkevidde på over 60 millioner unike brukere på innholdet vårt. Vi har vunnet digitale priser, laget podkaster, gjort filminnspillinger, skoleprosjekter, og drevet til tider mer som et slags mediehus enn som en konsertprodusent. Vi har gjort undersøkelser der vi har målt en betydelig positiv omdømmeutvikling, i perioder der vi ikke har kunnet spille en eneste konsert.

– Når en kulturinstitusjon samarbeider med næringslivet i Norge, oppstår lett mistenksomhet. Dette slutter aldri å forundre meg. Vi kaller oss et tillitssamfunn, men det pussig å se hvor lite tillit nettopp næringslivsaktører har i mange sammenhenger har. Se på Ekebergparken.

– Ja?

– Det var enorm skepsis til at private penger skulle ødelegge for offentlige interesser, men hva skjedde? Det ble en fantastisk park for hele Oslo. Vi trenger de samarbeidsprosjektene. Det skaper større begeistring og muligheter for Oslo som by.

– Har dere i filharmonien også et ansvar for å åpne dører for andre kulturaktører?

– Absolutt, og noe av det viktigste som har skjedd for filharmonien de siste årene, er
åpningen av Munch-museet og Nasjonalmuseet. Det setter Oslo på det europeiske
kulturkartet, og Norge blir et sted for store opplevelser. Det gir også en attraktivitet som er bra ikke bare for hele kulturfeltet, men også for byen og næringsinteressene her.

– Er det mer å gå på fra virkemiddelapparatet for å for å utvikle kultursektorens
næringspotensial?

– Ja, vi må bruke den infrastrukturen vi har for å selge Norge bedre for reiseliv, turisme og kulturopplevelser. Det er en kjempemulighet for dette nå, og det er vesentlig mer å gå på for å utnytte potensialet.

For noen år siden var Oslo-Filharmonien på en prestisjefylt turné for fulle hus i hele Japan, uten at virkemiddelapparatet eller norsk næringsliv var involvert. Det var filharmoniens internasjonale renomme som fikk japansk næringsliv til å sponse turneen. Da tenkte Røynesdal: «Hvorfor får ikke vi til et liknende samarbeid med norsk næringsliv?»

– Vi må bruke hverandre bedre, for vi har en felles interesse for at maskineriet i samfunnet blir velsmurt. Da må vi unngå polarisering og tenke brobygging.
Hun smiler. Et skarpt sollys trenger gjennom vinduene.

– Mange spør meg: «Hvordan går det med kulturtilbudet?» Men jeg er mer opptatt av
hvordan kulturen kan spille samfunnet godt, og hvordan samfunnet kan spille godt med
kulturen. Vi må rive ned siloene og bygge broer, det kan ikke gjentas for ofte.